BEST PROFIT FUTURES - Pada
industri jasa perbankan, pelayanan call center sering disebut juga
sebagai phone banking , karena aktivitas pelayanan perbankan hanya
dilakukan melalui telepon. Perkembangan pelayanan phone banking di
Indonesia, terlihat semakin menonjol beberapa tahun belakangan ini, dan
telah menjadi bagian dari strategi persaingan bisnis perbankan. Phone banking telah digunakan sebagai penegasan bagi pelayanan perbankan 24 jam yang lebih mudah, lebih cepat dan lebih canggih.
Berbagai bank mengeluarkan “ brand ” bagi pelayanan call center atau phone banking mereka, diantaranya Call Mandiri, HaloBCA, BNI Phone Plus, Call BRI, Danamon Access Center, Niaga Akses, PermataTel, LippoCall, MegaCall, Citiphone
dan lain sebagainya. Pada umumnya menggunakan kata-kata yang
berkorelasi telepon, seperti “halo”, “phone”, “telephone” serta “call”,
yang mempertegas bahwa fungsi yang dijalankan berfokus pada penggunaan
telepon sebagai media interaksi perbankan.
Secara garis besar, pelayanan call
center perbankan dapat dikategorikan dalam 2 kelompok layanan, yaitu
pelayanan melalui mesin ” voice response ” dan melalui operator (disebut ” agent
“). Pelayanan melalui mesin umumnya dilakukan untuk keperluan transaksi
on-line swalayan, dimana nasabah dapat mengakses berbagai informasi
perbankan dan melakukan transaksi pembayaran, serta pemindah-bukuan
secara otomatis. Sedang pelayanan melalui agent lebih diarahkan pada
pelayanan berbagai informasi yang bersifat konsultasi, bantuan dan
transaksi yang lebih rumit.
Pada dasarnya, fungsi call center
hanya memindahkan pelayanan melalui kantor cabang ke telepon, sehingga
umumnya Bank mempunyai jenis pelayanan call center yang sama. Beberapa
Bank memiliki variasi jenis pelayanan yang berbeda sesuai mekanisme
pelayanan dan kebijakan suatu Bank, tetapi bukan merupakan diferensiasi
yang menonjol. Keberhasilan manajemen operasional call center untuk
memindahkan sebagian besar transaksi dan pelayanan cabang ke call center
merupakan diferensiasi nilai yang sering ditonjolkan.
Disisi lain, call center sebagai
pelayanan swalayan, tentunya juga bersaing dengan kanal transaksi
elektronik lainnya seperti mobile-banking, internet-banking, sms-banking
dan ATM ( automatic teller machine ). Di antara berbagai pelayanan yang
diberikan, call center memiliki keunggulan yang menonjol ,yaitu media
komunikasi real-time berupa interaksi melalui telepon dengan agent .
Di tengah persaingan bisnis perbankan
yang lebih menonjolkan pada hadiah undian dan bunga yang rendah,
kemungkinan ” brand ” call center muncul sebagai identitas nilai,
menjadi tantangan tersendiri bagi manajemen call center . Pelayanan
profesional harus bisa ditunjukkan untuk menjawab tantangan tersebut,
sehingga nasabah merasa mendapat pelayanan perbankan yang lebih mudah,
cepat, aman dan nyaman melalui telepon.
Manajemen call center harus lebih
kreatif dalam memosisikan dan memasarkan pelayanan call center , dengan
memperhatikan berbagai aspek pemasaran, sehingga aktivitas mulai dari
perencanaan produk atau jenis layanan, pemilihan metode akses, kualitas
pelayanan, penentuan biaya pelayanan serta kegiatan promosi yang
dilakukan dapat menyesuaikan dengan target yang ditentukan bagi
perusahaan.
Call center harus dapat memosisikan
dirinya sebagai kanal untuk mengomunikasikan solusi produk dan layanan
perbankan, sehingga dapat dikemas sesuai kebutuhan nasabah. Dengan
begitu, ada ikatan kebutuhan dan solusi yang menyentuh berbagai aspek
kehidupan nasabah, baik kepentingan bisnis maupun pribadi. Diharapkan
nasabah menggunakan berbagai produk perbankan mulai dari simpanan,
pinjaman, bancassurance dan investasi, serta melakukan berbagai
transaksi mulai dari transfer antar rekening, pembayaran tagihan dan
pembelian barang-barang konsumsi.
Membangun “brand” yang kuat terhadap
pelayanan call center , harus melalui kajian terhadap peningkatan
pelayanan nasabah. Untuk itu dibutuhkan suatu pandangan menyeluruh
terhadap proses pelayanan nasabah dengan kemudahan akses terhadap sumber
daya perusahaan. Hal ini harus sejalan dalam suatu strategi perusahaan,
sehingga menjadi perangkat yang handal untuk menangani ketidak-pastian
penanganan nasabah yang salah satu komponennya adalah pelayanan call
center atau phone banking . Untuk itu, strategi pengembangan call center
pelayanan nasabah harus menjadi bagian dari pengembangan strategi
perbankan, bahkan menjadi bagian utama dalam membentuk strategi
“interaksi nasabah”.
Secara umum perkembangan call center
didukung oleh ketersedian jaringan telekomunikasi secara luas dan
penggunaannya telah mencapai 8 juta sambungan telepon tetap dan 25 juta
sambungan telepon bergerak (selular). Perkembangan ini tentunya membuka
peluang bagi perbankan untuk memanfaatkan jaringan tersebut bagi
penyediaan interaksi yang luas, murah dan cepat dengan pelayanan dan
transaksi bisnis tersentralisasi.
Ditinjau dari perspektif nasabah, “interaksi” yang berkualitas harus ditunjukkan dengan kemudahan akses terhadap sumber daya perusahaan, pelayanan yang cepat dan konsisten, fleksibel dan mudah digunakan, memberikan tingkat kenyamanan, serta keamanan transaksi yang tinggi. Dengan demikian, setiap interaksi yang dilakukan merupakan pengalaman berharga dan memberikan nilai yang menguntungkan bagi kepentingan finansial nasabah.
Sedang dari perspektif perusahaan,
strategi “interaksi” yang efektif dan efisien harus dapat menghasilkan
keuntungan yang sebanding dan ditranslasikan ke dalam biaya operasional
yang rendah, peningkatan kapasitas pelayanan, peningkatan penghasilan,
loyalitas nasabah dan loyalitas karyawan.
Strategi pemanfaatan call center bagi
bisnis perbankan ditujukan untuk memberikan percepatan pada ketersediaan
bank untuk menyediakan berbagai pelayanan serta menjangkau potensial
nasabah mereka secara luas. Model pengembangan call center
tersentralisasi meringankan beban bank dalam menyediakan jaringan kantor
cabang dan fasilitas transaksi 24 jam. Tetapi, semuanya harus berjalan
pada kerangka pengembangan berkelanjutan sebagai bagian dari strategi
pengembangan bisnis.
Memperhatikan kondisi pelayanan call
center saat ini, terkesan persepsi penerimaan nasabah terhadap pelayanan
call center masih rendah, dimana nasabah membutuhkan pelayanan lebih
dari yang ada. Ketidakstabilan ekonomi, persaingan bisnis dan
peningkatan kebutuhan nasabah telah meletakkan dasar terhadap fungsi
call center yang harus ada dan diberikan. Hal ini merupakan titik acuan
bagi pengembangan pelayanan call center , yang dapat dituangkan dalam
blue print strategi yang tepat, sehingga berkontribusi nyata terhadap
performance perusahaan.
Ada kalanya pada saat menyebut strategi
call center , manajemen call center seringkali tidak bisa menyelaraskan
antara target perusahaan dengan tujuan pembentukan call center, sehingga
tidak ada sinkronisasi antara kegiatan call center dengan target
perusahaan. Banyak Bank yang mencoba mengadopsi metode yang digunakan
Bank kompetitor dengan melakukan reorganisasi dalam proses pelayanan
nasabah dan membentuk call center hanya sebagai pelengkap. Akibatnya,
pada saat volume pelayanan dan transaksi call center rendah, perhatian
menjadi bias terhadap setiap realitas kontribusi pelayanan call center .
Untuk itu, ada banyak yang
melatarbelakangi kebutuhan suatu call center untuk mempunyai strategi
yang efektif dan efisien serta menjadi satu kesatuan dalam strategi
perusahaan, di antaranya sebagai berikut:
• Pada kenyataannya banyak call center
yang menemui kesulitan dalam menyediakan kebutuhan mendasar dari call
center untuk mendapatkan aksesibilitas, paling tidak secara konsisten.
Kegiatan marketing yang dilakukan tidak dapat diselaraskan dengan
fasilitas yang tersedia pada call center , ketimpangan ini menyebabkan
keberadaan pelayanan call center terkesan masih jauh dari pengharapan.
• Adanya tuntutan untuk meningkatkan
pelayanan nasabah, baik sebagai akibat persaingan bisnis maupun adanya
tuntutan nasabah. Pengembangan proses pelayanan yang dapat memenuhi dan
melebihi pengharapan nasabah harus merupakan bagian yang sangat penting
dalam strategi call center, serta proses pengembangan berkelanjutan.
• Dalam era multi-media dan berkembang
pesatnya teknologi informasi, aktivitas call center harus dapat
diselaraskan dengan perkembangan tersebut, yang didukung alokasi,
keahlian dan tanggung jawab sumber daya manusia.
“Strategi interaksi nasabah” merupakan kerangka yang mendefinisikan fungsi dari suatu sistem yang memungkinkan nasabah berinteraksi terhadap sumber daya perusahaan, yang mampu menyediakan informasi dan pelayanan secara profesional. Kerangka tersebut berupa standar petunjuk kerja dan bisnis proses, kualifikasi sumber daya manusia serta penyediaan teknologi sebagai alat bantu untuk memberikan pelayanan yang lebih terukur, terencana dan konsisten.
Membangun strategi interaksi nasabah
merupakan suatu upaya yang akan menyetuh setiap unit bisnis secara maya,
dengan demikian akan membutuhkan dukungan dari semua pihak dalam
organisasi Bank. Sebagai strategi perusahaan, strategi interaksi nasabah
dapat membentuk berbagai format, baik dalam kebutuhan teknologi, sumber
daya manusia maupun bisnis proses yang disediakan. Dalam membangun
strategi interaksi nasabah mungkin akan terjadi banyak ketidak-selarasan
dari berbagai kepentingan dalam Bank. Masing-masing unit bisnis,
mempunyai kepentingan terhadap proses interaksi dengan nasabah, sehingga
akan timbul kebutuhan yang berbeda, yang berdampak pada investasi yang
besar, tidak terkontrolnya kualitas pelayanan dan buruknya integrasi
komunikasi pemasaran. Perbedaan tersebut jika dikaji dan diselaraskan
akan memberikan kesatuan dalam mencapai target bisnis perusahaan dan
meningkatkan posisi call center sebagai strategi bisnis.
Di antara berbagai format strategi call
center , harus dapat melingkupi minimal prinsip proses penyusunan
strategi bisnis dalam melakukan interaksi dengan nasabah, sebagai
berikut:
1. Melakukan segmentasi pengguna call
center yang potensial , sehingga memudahkan dalam menentukan jenis
pelayanan atau solusi yang harus ditawarkan oleh call center bagi segmen
yang dipilih. Tentu saja, segmentasi yang dilakukan harus sejalan
dengan strategi bisnis bank bersangkutan, retail bank, corporate bank ,
komersial atau syariah. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan
demographic, geographical, psychological atau behavioral dari potensial
market.
2. Membangun profil nasabah merupakan
langkah yang harus dilakukan untuk memberikan solusi perbankan yang
lebih personal sesuai kebutuhan finansial dan aktivitas pribadi dan
bisnis nasabah. Informasi nasabah dapat digunakan dalam proses interaksi
dan menentukan solusi pelayanan yang selayaknya diberikan. Informasi
itu juga membantu dalam menjaga keamanan transaksi yang dilakukan
nasabah. Selanjutnya melakukan identifikasi terhadap metode yang akan
digunakan untuk menangkap informasi pada setiap interaksi dengan
nasabah, dan mendefisikan bentuk data yang selanjutnya dapat digunakan
untuk memperkaya profil nasabah, identifikasi perbaikan kualitas
pelayanan serta pengembangan solusi produk dan pelayanan.
3. Mendefinisikan jenis interaksi
nasabah dapat mengantisipasi kebutuhan proses bisnis yang harus
dijalankan untuk memberi tingkat pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan
nasabah. Secara umum dapat dikelompokkan dalam kategori seperti
pelayanan transaksi (pemindah-bukuan), pelayanan informasi (informasi
nilai tukar, suku bunga, produk, dan status nasabah), pelayanan keluhan
(kesalahan transaksi). Jenis pelayanan dan produk perbankan yang
ditawarkan melalui call center adalah hampir sama pada semua bank,
perbedaan yang bisa ditonjolkan adalah solusi finansial yang bisa
ditawarkan kepada nasabah.
4. Mengidentifikasi metode akses yang
mungkin digunakan nasabah, merupakan titik pangkal dari rencana strategi
pada call center . Semua jenis interaksi nasabah harus dapat
diidentifikasi seperti: telepon, web, fax, e-mail, SMS, IVR, kios,
handphone , tatap muka, surat dan teknologi interaksi lainnya. Semua hal
yang berhubungan dengan akses tersebut termasuk nomor telepon, web site
, alamat e-mail, nomor fax, kotak pos atau alamat surat , dan lain
sebagainya, juga perlu diidentifikasikan. Pemilihan model akses ini
berdampak pada kemudahan akses dan value bagi nasabah dan perusahaan.
Metode dan proses distribusi pelayanan dan transaksi nasabah harus
berjalan secara natural. Berdasarkan segmentasi nasabah, jenis kontak
dan kanal akses, setiap kontak akan didistribusikan sesuai value yang
diinginkan.
5. Menetapkan target performance call
center dan menyelaraskan kontribusinya bagi kinerja bisnis Bank,
termasuk didalamnya penetapan dan persetujuan terhadap target service
level , kecepatan pelayanan, waktu pelayanan dan ukuran kinerja bisnis
lainnya. Demikian pula harus dapat dijabarkan metode pengukuran yang
akan digunakan, serta antisipasi yang mungkin dilakukan terhadap
perubahan kebutuhan bisnis.
6. Mendefinisikan kebutuhan sumber daya
akan membawa strategi dari pola pelayanan, sehingga nasabah mendapatkan
proses pelayanan berkualitas yang konsisten. Kebutuhan sumber daya
meliputi karyawan, teknologi dan database informasi yang dibutuhkan
untuk menyediakan nasabah dengan informasi dan bantuan yang mereka
butuhkan. Aspek strategi ini akan membantu dalam melakukan proses
seleksi karyawan, pelatihan, penerapan teknologi, pengembangan aplikasi
database dan banyak kebutuhan operational lainnya. Membentuk garis besar
organisasi, manajemen dan bisnis proses untuk mendukung kebutuhan akses
nasabah dalam berbagai jangkauan, dari spesifikasi lokasi, kapasitas
call center dan definisi kelompok kerja agent , tanggung jawab hingga
kualifikasi agent .
7. Komunikasi nasabah secara luas
menjelaskan bagaimana suatu organisasi merencanakan metode komunikasi
dengan nasabah dan menyusun rencana komunikasi bisnis dan melakukan
sinkronisasi secara berkesinambungan. Call center sebagai bagian dari
komunikasi nasabah harus mempunyai metode sinkronisasi terhadap
aktivitas pemasaran bank.
8. Akhirnya, dokumen strategi harus
dapat dibuat dan disetujui sesuai standar arsitektur teknologi,
prioritas implementasi dan rencana investasi, serta kerangka
pengembangan pelayanan meliputi jangka waktu dan metodologi perubahan
dalam kontak pelayanan nasabah.
Diferensiasi pelayanan call center akan
memberi kemudahan bagi nasabah dalam mengenali call center suatu bank,
sehingga memungkinkan nasabah mendapat solusi finansial bagi pribadi dan
bisnisnya. Ikatan antara nasabah dan Bank akan terbentuk dari berbagai
interaksi yang dilakukan call center, yang berarti melakukan interaksi
lebih sering dan berdampak pada penggunaan solusi produk yang lebih
tepat dantransaksi bernilai yang lebih sering.
Diferensiasi dapat dilakukan pada nomor telepon akses yang unik dan mudah diingat, solusi pelayanan yang profesional, proses pelayanan singkat dan cepat, metode promosi yang konsisten dan berkesinambungan. Kesemuanya melahirkan nuasa baru bagi pelayanan nasabah yang tak terlupakan dan menjadi “brand” tersendiri bagi call center untuk mengangkat citra bank yang profesional, mudah, cepat, aman dan nyaman.
Beralihnya nasabah melakukan transaksi perbankan melalui telepon akan memberi kemudahan bagi Bank untuk mengembangkan bisnis lebih cepat, meningkatkan kualitas kontrol pelayanan, meningkatkan pendapatan Bank dengan proses pelayanan tersentralisasi dan lebih murah.
Posting Komentar