Peran Manajemen Public Relations

BEST PROFIT FUTURES - Peran public relations (PR) dalam sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/perusahaan yang pada umumnya berhubungan dengan pemanfaatan berbagai sumber daya yang dimiliki lembaga tersebut, apabila ditinjau berdasarkan teori manajemen sumber daya yang dipunyai perusahaan yang meliputi sumber daya manusia, sumber material, sumber perlengkapan produksi atau mesin, kemampuan keuangan yang mencukupi untuk biaya operasional, dan metode yang digunakan cukup baik dalam menggerakan roda perusahaan, serta perusahaan diharapkan dapat membangun distribusi produk yang cukup memadai atau membangun market yang handal dalam memasarkan produk. 

Keberhasilan peran PR dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung kepada kemampuan dalam memanfaatkan sumber daya yang dimiliki lembaga tersebut. Dengan demikian sebagai PR manager dituntut mempunyai kemampuan dalam mengkoordinasikan seluruh sumber daya yang ada; kemampuan yang harus dijalankan adalah: 

1. Technical Management 
2. Managerial skill 

Seorang manajer PR  harus memiliki karakter yang merupakan perpaduan seni dengan profesional yang baik dalam berkemampuan dibidang manajerial, teknis, motivator, komunikator, perencana, pelaksana, dan sebagai evaluator program kerja. 

Pakar manajemen dalam mendefinisikan kemampuan yang harus dimiliki oleh seorang manajer PR adalah: 
“How management skill is getting things done through the people”. 
“Kemampuan dibidang manajemen adalah bagaimana membuat suatu keberhasilan pelaksanaan program kerja melalui orang lain”.  

Untuk dapat menunjang keberhasilan dalam mencapai tujuan utama manajemen perusahaan dibutuhkan kerjasama dari berbagai macam bagian, dengan demikian seorang manajer PR harus memiliki keterampilan sebagai berikut : 

1. Sebagai creator. Harus memiliki kreativitas dalam menciptakan ide-ide, gagasan dan wawasan serta pemikiran yang cemerlang. 
2. Conceptor. Mempunyai kemampuan sebagai konseptor dalam penyusunan program kerja kehumasan dan rencana program lain.
3. Mediator. Memiliki kemampuan dalam penguasaan teknik komunikasi yang baik melalui media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan informasi dari lembaga / organisasi yang diwakili kepada publik.
4. Problem solver. Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif. 

PR sebagai media penghubung diantara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Kegiatan utama dari public relations dalam mewakili pimpinan manajemen suatu lembaga atau organisasi tersebut, merupakan bentuk kegiatan two ways communications adalah ciri dari fungsi dan peran public relations, karena sebagian fungsi dan tugas public relations adalah bertindak sebagai sumber informasi (source of informations) dan merupakan saluran informasi (channel of informations)


Peran Manajemen PR
Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press) terdapat 3 fungsi utama humas yaitu : 

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung 
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. 

Menurut Cutlip & Center and Confield (1982) bahwa fungsi PR dirumuskan sebagai berikut: 

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. 

Perkembangan PR yang berhubungan dengan peranannta, baik secara praktis maupun profesional dalam organisasi atau perusahaan. Menurut Dozier D.M (1992) sebagai salah satu kunci dalam memahami fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat terbagi dalam empat kategori (Dozier & Broom, 1995). 

Penasihat ahli (expert prescriber) 
Seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi pakar PR  dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan pasiennya, artinya pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 

Fasilitator komunikasi (communication fasilitator) 
Praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. 

Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator) 
Peran praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan PR ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli public relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu. 

Teknisi komunikasi (communication technician) 
Peran communication technician menjadikan praktisi public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dengan istilah methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ketingkat atasan. Hal yang serupa juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employer relations / and communication media model). 

Dari model peranan para praktisi public relations dalam prakteknya dapat ditarik dua peranan atau fungsi praktisi public relations yang harus ada dalam suatu organisasi. Sebagaimana yang diungkapkan oleh I Gusti Ngurah Putra dalam majalah Journal Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia “Komunikasi dan Budaya” (1997:126-127), bahwa seorang praktisi public relations harus berkembang menjadi manajer yang memiliki kemampuan “manajerial (managerial skill) atau “kemampuan teknis” dalam berkomunikasi. 

Bahkan mungkin kedua model peranan praktisi PR tersebut harus dilkuasai sekaligus oleh praktisi PR dalam melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen organisasi. 

Keempat dari peranan PR public relations dapat terlihat mana yang berperan dan berfungsi pada tingkat managerial skill, keterampilan hubungan antar individu (human relations skill) dan keterampilan teknis (technical skill) dalam manajemen humas. Peran public relations dalam manajemen suatu organisasi terlihat dari beberapa aktivitas pokok humas yang meliputi: 

• Mengevaluasi sikap atau opini publik
• Mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi/perusahaan dengan kepentingan publik 
• Merencanakan dan melaksanakan penggiatan aktivitas public relations/humas. 

Ruang lingkup aktivitas PR dalam sebuah organisasi/lembaga yaitu: 
Membina hubungan dengan public internal 
Public internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit / badan / perusahaan atau organisasi. seorang public relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. 

Membina hubungan dengan public external 
Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat) mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakiliknya. Peran public relations tersebut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan keluar. 

Peran yang dilakukan public relations tersebut dengan tujuan sasaran yang akan dicapai adalah sebagai berikut : 
Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image)

• Menciptakan identitas dan citra perusahaan  yang positif. 
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

Menghadapi krisis (facing of crisis) 

• Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage 

Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public cause) 

• Mempromosikan kepentingan publik 
• Mendukung kegiatan kampanye sosial 

PR sebagai alat manajemen organisasi secara struktural yang merupakan bagian integral dari suatu lembaga artinya public relations bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan tersebut melainkan bersifat melekat pada manajemen perusahaan. Hal tersebut menjadikan humas/public relations dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbal balik antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan yang dimaksud turut menentukan sukses atau tidaknya visi, misi dan tujuan bersama dari organisasi/lembaga. 

Scott M. Cutlip and Allen H. Centre (1982) dalam bukunya Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa: “Public relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya. 

Fungsi staf humas adalah mewakili publik pada manajemen dan manajemen publik sehingga tercipta arus komunikasi dua arah, baik bagi informasi maupun perilaku, secara otomatis, fungsi humas termasuk fungsi manajemen dalam rangka mencapai tujuan sentral organisasi/lembaga/perusahaan. 

Peran manajer PR dalam organisasi/lembaga/perusahaan yang meliputi sebagai berikut: 

1.Communicator 
Sebagai komunikator harus memiliki kemampuan teknik komunikasi baik secara lisan maupun tulisan, memiliki pengetahuan dan wawasan yang luas. 

2. Relationship 
Kemampuan peran public relations/humas dalam membangun hubungan relasi yang cukup luas, dan dapat membina hubungan diantara relasi  yang bersifat positif dengan lembaga yang diwakilinya. Berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak. 

3. Back up management 
Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan produksi dalam mencapai tujuan bersama berdasarkan tujuan pokok organisasi/perusahaan. 

4. Good image maker
Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga / organisasi dan produk yang diwakilinya. 

Seperti dikemukakan pendapat dari Ivy Lee peran public relations dalam mengatasi permasalahan dalam perusahaan, bahkan public relations harus diberikan keleluasaan dalam menjalankan tugas dan fungsinya dalam manajemen perusahaan adalah sebagai berikut: 

1. PR dapat membentuk manajemen untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka,  (a) Diberikan kebebasan untuk dapat bekerjasama dengan media massa (b) Public  relations dapat diposisikan sebagai orang yang dekat dengan top management. 
2. Memiliki kewenangan secara penuh dalam melaksanakan peran dan fungsi sebagai pejabat humas dalam pengelolaan manajemen humas. 
3. Humas harus lebih bersifat terbuka dalam memberikan informasi yang berkaitan dengan perusahaan kepada publiknya. 

Menurut Rhenald Kasali (1994) bahwa fungsi PR dalam manajemen adalah “fungsi manajemen yang bertujuan menciptakan dan mengembangkan persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya terhadap segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan dan produknya. 

PR dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communication) dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill, memperoleh dukungan publik (public support) demi tercapainya citra yang positif bagi suatu lembaga / perusahaan (corporate image). 

Menurut Cutlip et.al, (2000; 85) fungsi public relations dalam manajemen secara operasional teknis adalah: 
1. PR berfungsi melaksanakan 

1. Penelitian (research). Tahap penelitian dalam public relations, baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan seperti ini bersifat motivation research, yaitu penelitian yang tertuju pada jiwa manusia yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan yang paling mendasar 
2. Perencanaan (planning). Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja humas. Penyusunan tersebut berdasarkan data dan fakta dilapangan, kebijakan, prosedur, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait. 
3. Pengkoordinasian (coordinating). Maksudnya adalah mengkoordinir salah satu tim kerja dengan menentukan kerjasama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya kedalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan lembaga organisasi. 
4. Administrasi (administration). Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar masuknya uang dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis / tercatat dalam sistem administrasi yang baik. 
5. Produksi (production). Merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh humas, dalam upaya mendukung perluasan / pemasaran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya. Merencanakan media plan, publication, publicity, audiovisual, special events dan regular events untuk tujuan berkampanye. 
6. Partisipasi komunitas (community participation). Maksudnya adalah partisipasi humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal-balik dengan komunitas masyarakat / publik lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Misalnya kegiatan peduli bidang social marketing dan social core (kepedulian public relations terhadap aspek kepentingan sosial).
7. Nasihat (advisor). Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan publik eksternal / internal, maupun berdasarkan hasil pengidentifikasian keinginan dan reaksi opini publik terhadap tujuan perusahaan. 

2. Aktivitas PR

1. Pencarian fakta/permasalahan (fact finding) 
2. Perencanaan (planning)
3. Komunikasi (communication) 
4. Evaluasi (evaluating) 

3. PR adalah “the right man in the right place, the right man behind the gun”

• Efektivitas, berhasil untuk mencapai tujuan, seraya untuk memuaskan semua pihak yang terkait. 
• Efisiensi, ketepatan mengelola keuangan atau dana secara tepat.